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                景界第十八〗期(2012.10)News

                旅游小镇开发初探

                文/ 刘旭英 奇创旅游研究院研究员

                      近年来,旅游小镇的开发构想频频在』政府各类规划中被提及:
                      早在2005 年,云南提出建设60 个旅游⌒ 小镇,至2012 年,已发展10 个“ 旅游名镇”,并重新调整60 个旅游小镇; 
                      2011 年,海▅南规划建设7 类旅游小镇、村,预计至2015 年,打造出25 个特色旅游小镇、50 个特色旅游村;
                      2012 年,贵州■提出将集中规划开发50个特色“ 旅游小镇”……
                      同时,一大批旅游地产、旅游开发等超级▽大盘项目也纷纷傍上旅游小镇:
                      深圳东部华侨城的茵特拉根小镇曾一度吸引众人眼球; 
                      上海泰晤士小镇,则已〗成为上海旅行社线路中的一个景点;
                      惠州一个名为“ 五矿• 哈施塔特”旅游小镇的地产项目引起社会各界的争议……
                      旅游小镇,已然瞬间处于开发热潮之巅。面对越来越多的小镇复制笑话,旅游小镇到底该如♂何开发?对旅游玩家们来说,此△时各种散布于高山湖畔的欧洲小镇、隐逸于偏远地区的民俗小镇已在脑海里浮想联翩; 对旅游学者们来说,大部分从小城镇的功能、旅游产业、主导经济的角度▂来考虑。
                      作为一名旅游规划从业者,我们不着急回答这个问题,在这之前,先来捋一下自古至今的旅游小镇存在着怎样的成长逻辑。

                旅游小镇】为何如此受青睐?

                1. 小镇对旅游者的独特魅力
                      无论是近在国内的大理古镇、束河古镇、皖南古镇、江南小镇,还是远在奥地∩利的哈尔施塔特、瑞士的茵特拉根、法国的巴比松等,都像一个巨大的磁石一样,使游客流连㊣ 忘返,成为现代都◥市人可望不可及的理想生活居住地。
                2. 旅游地产开发的主流方向
                      正是因为旅游者对于小镇的认可与向往,促使了旅游地产开发的纷纷效█仿。以低地价获取的小镇土地为依托,面向全国乃╲至国际销售风景旅游地的度假物业◣◣, 利差极大,一旦销售成功,获利丰厚。这就是旅游小镇提供的商机 !
                3. 小城镇发展建设的创新模式
                      在我国的城市化发展进程中,资源、资本、技术、劳动力等要素向城市倾︻斜,大量的小城镇建设被边缘化,逐渐失去了发展活力。旅游小镇的发展模式则是对小城镇建设思想和方法的重大突破。通过吸引社会∮资金的投入,对小镇自然、文化资源等进行整合√与开发利用,旅游小镇成为旅游和文化产业发展的新载体, 从而有效促进经济发展,增强贫困地区自我造血功能和资源环境保护能力。云南与贵州●等的旅游小镇规划建设思路,便是小城镇发展的一种极好方式。
                      上述可见,旅游小镇的开发存在这样的成长逻辑: 原生态的小镇对游客的独特吸引力,促使小镇旅游业的繁荣,发展╳为旅游小镇;旅游小镇的成功为旅游地产商提供了一种极ξ好的旅游与地产结合的模式,同时也为小城镇的发展建设提供了一个新的方向;最终导致了各种旅游小镇开发纷纷上演。由此可见,我们首先需要了解原生态的小镇是如何发展为旅游小♀镇,才可能为现行的开发提供可借鉴的模式。

                旅游小镇该如何开发?

                      通过总结国内外各类知名的原生态旅游小镇,发现小镇之所以能成为旅游名镇,要么自身具有独特的▓资源,要么通过服务于周边景区形成旅游集散接待小镇。
                1. 挖掘自身资源,体现小镇特色
                      旅游小镇往往依托自身的文化资源、自然资源或产业资源成为旅游目的地。
                      依托自然资源发展而成的旅游小镇,最常见的属欧洲↘山地或湖畔小镇,绝美的湖光山色作为小镇的天然装饰,把小镇的美衬托得令人窒息,吸引了世界各地的人于此旅居度假。意大利科莫湖畔的小镇是欧洲名流与富豪㊣们一生梦寐以求的别墅度假区,奥地利圣沃尔夫湖畔的圣沃尔夫冈小镇自中世纪以来便是王公贵族们最钟爱的度假地,此外还有瑞士茵特拉根山地小镇等;另一种则是在自然山水生态环境背景下发展而成的主题特色旅游小镇,如新←西兰皇后镇;温泉小镇是其中一个特殊种类,依托温泉资源形成的休闲小镇,最具代表的属法国、奥地利、德国的传统温泉小镇。
                      以文化资源为主要依托的⊙旅游小镇中, 最常见的属古镇,以其独具风韵〓的古镇风貌和岁月静好的生活气息对旅游者产生强大的磁力,如丽江、乌镇、凤凰等古镇与欧洲中世纪古镇;此外,还有一类小镇,或历史或现代的,以某一特定的文化为主♂题特色,如法国巴黎近郊的巴比松小镇,历史时期因大批画家聚集于此,诞生了著名的“ 巴比松画派”,如今已发展成☆为以艺术为主题的休闲度假小镇;再如德国南部的Freising 小镇, 围绕小镇吉祥物Freising 熊,在街头巷尾的面包房、银行、邮局、消防处等,处处都充斥着小镇的Freising 熊文化。
                      以当地某种特色的农业、工业为主题的旅游产业小镇,常见的一类〓为葡萄产业主题小镇,如法国波尔多、瑞士拉沃小镇、美国加州纳帕山谷的红酒小镇等;此外,还有众多其它类型的原产地小镇或以生产某类特色产品的旅游小镇↘↘,如法国格♂拉斯香水小镇、美国好时巧克力小镇等。
                2. 服务周边景区,提供集散接待
                      这一类小镇,本身的旅游资源并不是很突出,但自然生态环境都很▲好,最重要的是, 由于位于远离旅游中心城市的著名风景区周边,成为景区重要门户和游客主通道。小镇依托其独特●的区位优势,或发展为景区接待型小镇,提供旅游集散、商业消费、休憩购物等功能,如加拿大班夫小镇、美国杰克逊小镇、法国霞慕尼小镇等;抑或竭尽区位优々势,发展为会议小镇、商务小镇等,如瑞士达沃斯小镇。

                旅游小镇开发模式小结

                      综合上述ξ 对旅游小镇开发模式的剖析, 无论是有资源的还是没有资源的,无论是依托自然、人文或是依托产业资源的旅游小镇, 均存在以下两种核心吸引力的一种或两种。
                1. 卖生活方『式
                      这类小镇经过岁月的雕刻,给予旅游者的是安全、宁静与一种轻松的生活状◇态,是都市度假旅居客心中的眷恋与向往之地。如各类山水度假小镇、古镇等。
                2. 卖主题特色
                      这类小①镇不一定位于绝美的山水之中, 也可能并无独特的历史▓文化,但却拥有□ 某种主题特色的独特吸引力,是依然鲜活的现代旅游小镇。如以户外运动为特色的新西兰皇后镇、以医疗服务为特色的美国罗彻斯特小镇、以温泉为特色》的各类温泉小镇、以会议经济为特色的达沃斯小◣镇等等。

                现行旅游小镇开Ψ 发的关键点

                      顺着本文前面的逻辑,最后还是回到最实际的问题,国内现行众多关于旅游小镇开发所面临的问题。
                      我们▅不难发现,“ 异域风情”、“ 原样复制”等是现行国内旅游小镇开发最常见和流行的一种方式。开发者利用旅游者对国外旅游小镇的向往,以模仿复制的方式迎合市场偏好,并在╱政策的影响与推动下,刮起了一股“ 造镇运动”之风。姑且不∞论这种方式的好与坏,这种“ 形似”的模仿显然是旅游小镇开发的初级阶段,通过前面对原生态旅游小镇开发模式的小结,奇创机构认为,塑造⌒ 自身核心吸引力,夯实小镇旅游的→内核,才是旅游小镇能够持续保持市场活力的前提。
                1. 塑造自身核心吸引力——从先小镇后旅游到先旅游后小镇的转变
                      原生态旅游小镇的开发往往是先有小镇后』有旅游,但对于国内现行旅游小镇来说, 尤其是一些综○合体、超级大盘类的小镇,应该转变思路,先练好旅游内功,形成自身的核心吸引力,吸引人气、提升知名ㄨ度,才能让旅游小镇存活于市场。如深圳的东部华侨城。2003-2006 年,主要以基础设施建设与景观恢复为主;2007 年,面向公众与游客开放山林矿泉SPA、高尔∏夫球场以及三谷的主要旅游项目等,吸引游客,培育本地市场; 2008 年,整个区域“ 生态其外,文化其中” 旅游特色形象已基本树立,社区式的小镇¤居住项目才开始逐步推出。此外值得一提的是, 期间打造的因特拉肯小镇、海菲德小镇与茶翁古镇三个仿建旅游小镇,功能以情境式旅游商业为主,避◤免了简单原样复制而缺乏生命力的问题,这种方式也是值得借鉴的,但对开发者的运营能力要求也较高。
                2. 夯实旅游体验内核——从迎合价值到塑造价值的转变
                      迎合消费者价值的开发╲模式或许能在初期或短时间内吸引眼球,但基于旅游体验的小镇发展建设ω,不应该盲目地迎合价值,而是通过创造个性化、主题化的体验方式,支撑小镇旅游活动的体验内核,从而塑造具有自身特№色的价值,引领消费者需求。如迪斯尼的庆典小镇,小镇位于佛罗里达洲奥兰多城的西南面,与迪斯尼乐园仅一路之隔。小镇延卐用迪斯尼的理念,以“ 主题公园式”的社区→为宗旨,营造一个“ 重回纯真年代,体验梦想成真”的居住乐园,而在主题特色上, 小镇并非↑盲目地延用与其仅一路之隔的“ 迪斯尼主题”,以“ 庆典活动”为特色,设置downtown 活动中心,每个月举办大小活动, 平均一星期一场,活动内容形式多样,容纳各种文〖化,适合不同人群,形成了极具社区和谐感与强调体验活动的特色小镇『。迪斯尼庆典小镇不仅实现了特色旅游体验与特色小镇居住双重价值,也成为美国新城市主义“ 强调社区关系、重建邻里和◥谐”的典范。